■ 从《激战三国》说起

两个月前，笔者在iPad里安装了中手游的一款卡牌游戏《三国志威力加强版》，游戏画面还不错。在5月15日，App Store提示我有几款游戏需要更新，其中包括一款名叫《激战三国》的游戏。我并不记得自己安装过这么一款游戏，但近期安装的新游戏也非常多，我就点选了更新。更新完毕后再一看，《三国志威力加强版》消失了，取而代之的就是这款新的《激战三国》。

一款好好的游戏，为什么更新一次就要改名？带着疑问，笔者了解了一下有关这款游戏的历史。事实上，这已经不是这款游戏第一次更名了。在2013年12月，《三国志威力加强版》1.1.2版本更新前，这款游戏叫《三国志15 - 霸王の大陆》。当时面对市场上的“侵权”质疑，有媒体还曾报道中手游的营销总监称：“由于游戏的开发团队成员共15人，开发的又是一个三国类的游戏，所以叫《三国志15》。”

尽管中手游在公开声明中称：“中国手游已注册拥有《三国志15》的软件著作权和商标所属权，《三国志15》不涉及侵权行为。”但仍在2013年12月13日将游戏更名为《三国志威力加强版》，也就是笔者最初下载的那个版本。这很让人质疑中手游是否真的具有上述所属权，因为毕竟游戏从11月4日才开始免费运营，12月13日就改掉了名字——这更让人怀疑这是一整套借势炒作游戏的策略。

在去年12月20日的媒体报道中，中国手游CEO肖健曾表示，“目前《三国志威力加强版》月收入过千万”，并且“改名之后的产品反而吸引了更多的用户，效果更好。”他也谈到了游戏最初名字的理由：“起初起名为《三国志15》也是研发团队为了借助《三国志》系列的名气，希望能吸引用户。”（咦，和之前销售总监的解释不一样哎？）

如果12月的这一次改名是情有可原，那么5月游戏再次改名，又是为了什么呢？

在我试图解答自己的好奇的过程中，渐渐了解到一个蔚为大观的有关手游改名的“世界”。手机游戏的更名，不仅同一平台的不同时期更名，并且同一时期在不同渠道平台上使用不同的名字，甚至同一款内容一模一样的游戏在同一个渠道平台上用不同的名字上线——这已经是一种游戏行业市场运营的常态——还是以中手游为例，该公司改名的游戏不止一款，例如《指上谈兵》已更名为《无双三国（指上传奇）》。

事实上改名并非手游行业独创，端游时期就有很多此类案例。最著名的莫过于绿岸网络的《蜀门》了。它先后被命名为《仙道》《奇兵》《天尊》《蜀门》《蜀门天下版》《蜀门旗舰版》《六道》《醉逍遥》《笑看风云》《醉逍遥-勇闯水世界》《新蜀门》《武魂觉醒》《破碎虚空》《乾坤一剑》……这些游戏同时运营，各有不同的主页。

页游时代像《蜀门》这样的情况更为普及，因为联运的需求，在不同的渠道游戏会以不同的名字出现（这一传统也直接影响到了手游的联运）；此外改名常常是配合换皮而进行，也有游戏因为IP授权到期而改名的案例如人人游戏的《盗墓笔记》更名为《七星鲁王》等等。

笔者在撰写此文时采访到了下惠游戏的制作人王申，王申对笔者说，“游戏改名这个话题其实没什么意思，首先它对产品的影响不是特别大，其次玩家也不是特别关注这件事。”没错，改名自页游开始已经成为一个游戏业常态，但尽管如此，我还是希望能把这个“常态”展现给读者，并且告诉他们游戏为什么要改名——毕竟手游的玩家群体的复杂程度要远远超出页游和端游时代的玩家群体。

■ 手游改名之一：吸量、洗用户、App新作排名加权

在手游行业里，有个通俗的说法叫“洗用户”。它的含义基本就是指在游戏的运营阶段，通过各种手段使用户大量流入，短时间内实现付费回收，但不考虑用户留存的运营手法。做个假设——有游戏公司推出了一款重度RPG，那么它在苹果设备上的潜在用户可能有200万。游戏推出后推广人员会在各种渠道、采用各种方式来推广游戏。一开始做投放时运营商并不考虑投放了多少钱，而是看用户进入游戏后花了多少钱，也许通过第一周用户的消费能力，按照消费的衰减曲线，运营商就可以推算出一个用户之后几个月的付费周期；这样便可以推算出一个用户进入游戏的第一周应该花几块钱才是“达标”的，也即一个用户能值多少钱。

在这个过程中，推广人员会特别清晰地感觉到，假设原本30元一个用户的推广成本，你的盈利是高于这个成本的，但是很快，你发现游戏“推不动”了，王申说,“这个变化特别明显，一旦进入下滑状态，一下就滑到谷底。你会发现这些渠道还是原来的渠道，你把你的广告在这些渠道里都投了一遍了，都扫了一遍了，可你就是发现你赚不回来了。”也就是说，各个渠道的用户已经覆盖过好几遍了，游戏运营商无法再得到新的用户，他们将这种情况形象地称为“洗光了”。

在这个时候，也就是游戏该要考虑换名的时候了。

按照王申的说法，像《三国志威力加强版》这样的游戏，虽然是三国题材，但是采用《三国志》这样的正统名字，100万用户很可能就“洗”到头了，这之后，运营公司就必须考虑将喜欢玩策略类、经营类、动作类、古典题材类甚至二战类和足球经理类的这批玩家给“捞”进来，再“洗”。这里又有一个通俗的说法叫“吸量”。所谓吸量通俗地说就是同一款游戏吸收新用户的数量。王申举例说，这时如果改名为《XX无双》这样的名字，用户的定位就变了，动作游戏的用户就会被“吸”进来。“这批用户进来之后，转化率会低，但多多少少还会有一定关系。这批再洗完，就不行了，就得换一个更大众化的名字了，甚至三国两字都不要了。比如那边有一个玩《斗地主》的人，其实他是你的潜在优质用户，当他真进你的游戏后，觉得很好玩，花个几千块钱。但你的第一个名字你根本吸引不到他，他根本不会进来。”而一款游戏运营的后期基本就靠挖掘这些用户来赚取利润。

比如现在在苹果上面，格斗类、休闲类、动作类游戏比较火。很多游戏在第一批用户洗光的情况下，就会在格斗、动作、休闲类的用户中吸一下新用户。但是这种方式的效果并不大，最稳定、最优质的仍然是第一批用户。

吸量、洗用户，感觉这些针对用户的词汇毫无温情可言，听起来反而让人联想到吸血生物。“反正就是骗吧，能捞多少就捞多少，目的就是把能玩这个游戏的人都挖出来。”王申最终表示说。